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挣2000万2018娱乐营销大混战:影视IP、明星受热捧

未知 2019-01-19 10:11

  向前追溯十年,想看喜欢的电视剧,必须看完中间“5分钟硬广”;五年前,视频网站带来付费时代,▓15元/月打开了“免广告”特权;如今,影视植入、中插广告花样百出,▓“尊贵的VIP”也“嚣张”不起来……这背后,是品牌主在广告植入上的进阶

  广告植入是最早期的娱乐营销,随着泛娱乐产业的快速发展,明星代言、综艺冠名、影视植入等各种新鲜互动的玩法,逐渐丰富着娱乐营销的定义,▓尤其是近年来,流量明星的风靡、影视产业的爆发更是掀起了新一轮的营销风口

  数据显示,2012-2017年,中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%,其中不乏立白冠名《我是歌手》三个月撬动40万活跃粉丝,自然也不乏《欢乐颂2》沦为广告剧的“品牌反噬”,更不乏粉丝抵制明星代言屡屡引爆舆论…

  显然,▓品牌主以娱乐流量置换市场的生意,并没有看起来那么简单。2018年动辄六七亿的影视项目招商背后,不难窥见品牌主对娱乐营销的热情,只是大手笔加注之下几家欢喜几家愁

  八年前杨幂一声“58同城,一个神奇的网站”,让58同城从此和杨幂“如影随形”;胡歌牵手QQ阅读,以绅士儒雅的形象带动品牌高热……明星作为舆论、话题追逐的焦点,是聚光灯下的“可见资产”和互联网时代的“社交必需品”,而他们身后巨大的粉丝效应,更是备受品牌主热捧。挣2000万

  “企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”是粉丝营销的本质。造星产业崛起,影视剧综、短视频直播都成为造星胜地,喷涌而出的偶像之外,还有粉丝群体撬动的粉丝经济。而在品牌主眼里,这显然是一块巨大且亟待瓜分的市场

  花式代言席卷业内,便是品牌主迈出的第一步。“首席惊喜官”、“首席炫音官”、“首席催更官”等上百种不重复的称谓下,明星先后“入职”成为“企业员工”,并开始“打工”之旅,而他们的“业绩”便是粉丝效应对品牌的转化,俗称带货力

  只是蜂拥而至下,品牌借势明星吸睛的市场效果却有待考量。一方面,从《镇魂》中走出来的朱一龙仅在9月便拿下了新倩女幽魂、施华蔻等4个新代言,粉丝超强的购买力也让市场为之侧目;另一方面,纵使有收视女王赵丽颖站台,国产手机ivvi仍在近期被报道“没落”、“垮台”

  显然,明星代言只是开端,如何实现品牌和明星自身定位的高度契合、▓助力品牌深入人心才是关键。而这就需要明星能够在简单为品牌站台之外,双方能够通过更加深度的互动实现超强关联,有效助力粉丝向消费者的转化

  2018年,是马天宇牵手TCL的第二年。这一年,黑科技、健康和暖心类互动应有尽有:马天宇曾和4500万网友一起“体验”TCL智能家电的魅力,感受黑科技赋能生活,也曾在“即刻上场 燃爆6·18”的年中大促中带来剁手党的狂欢

  一个恰到好处的代言,▓也会成为一场大型宠粉时刻。7月12日马天宇生日那天,TCL携粉丝为在剧组忙碌的他送去了惊喜:两款极富设计感的蛋糕以及祝福相册。简单的相册背后,▓正是TCL的加持让粉丝亲手写下了对爱豆的喜爱和祝福,幸福溢于言表

  这样的三方暖心互动还有很多:TCL为马天宇新书《观心》站台,并为粉丝发起“DIY定制书签”活动;携手马天宇在2018春节打造“新年遇见马天宇”的创意活动,▓掀起和爱豆一起过节的“狂欢年”;除此之外,马天宇签名版定制冰箱、“TCL宇你邂逅,温暖回家路”等活动也在很大程度上掀起了粉丝的狂欢

  粉丝狂欢背后自然是品牌的收获年。▓数据显示,仅在618大促日,TCL全品类销售额超16.5亿。显然,在马天宇的加持下,TCL拉近了与粉丝的距离,成为“暖心”、“陪伴”的代名词,也如愿撬动年轻市场。其实在马天宇和TCL的携手背后,不仅益于双方在“灵魂”上的高度契合:马天宇热爱生活、对生活有态度有要求的属性和TCL的“精致生活体验”的品牌调性相符合,也得益于马天宇以90后为代表的粉丝群,贴合了TCL的产品用户

  流量明星代言作为品牌主持续发展和增长的“新引擎”,正在备受追捧,但是这套组合拳究竟如何打出,业内人士显然仍在探索,而TCL和马天宇的携手,或许不失为一套行之有效的参考标准

  如果要为近年来文娱产业的发展寻找关键词,IP绝对位居前列,而产业内对IP的疯抢更是从出品、制作、平台延续到娱乐营销领域。2013年综艺产业爆发,以各大手机为代表的品牌主蜂拥成为冠名商;2015年至今影视产业高速发展,广告植入、赞助亦备受推崇。一时间,娱乐营销的黄金时代拉开帷幕

  这一趋势,在2018年有增无减。数据显示,上半年一线部剧广告植入显著,新增品牌更是达到120家,其中《恋爱先生》以41家植入登顶榜单。巨大的植入攻势下,2018年品牌主借助热剧营销亦收获颇丰

  迪丽热巴邓伦主演的《一千零一夜》,对鲜花电商品牌花加的植入,堪称品牌主的“定制剧”;《凉生,我们可不可以不忧伤》中,马天宇以主演和代言人的双重身份在TCL和剧情之间搭建起桥梁,前者作为温馨生活“必备品”多次出现,一路见证凉生和姜生的兄妹情,被网友称为“神助攻”

  广告植入只是影视营销最为常见、但极小的一部分,当下的娱乐营销已然走出了多种路径,最受青睐的莫过于线下打卡,不仅将荧屏内的故事延续到荧屏外,也可以调动粉丝积极性。赵丽颖婚后首秀《你和我的倾城时光》便在热播期间,举办“打卡武汉”的活动,调动城市情缘

  尤为经典的是《凉生,我们可不可以不忧伤》的“打卡凉生花田”活动。相比前者的地域性,活动借助TCL的品牌影响力,将凉生花田搬上全国核心城市的商圈广告大屏,同时在全国2.5万家门店设立主题应援站,让粉丝勇敢示爱,掀起线下狂欢

  较之剧集、综艺,大银幕带来的挑战更加严峻:黄渤以《一出好戏》拿下豆瓣7.1分却因为消消乐和快手备受吐槽,从《我不是药神》中走出来的王传君拒演《爱情公寓》大电影亦是因为“广告”……电影对广告植入更加严谨,观众容忍度也更低,▓再加上国外引进片植入先机已失,这些都要求品牌主“另辟蹊径”

  《海王》作为12月电影市场的黑马,自然是品牌主眼中的“香饽饽”。作为中国区唯一家电合作品牌,TCL以“海王超能力”掀起了一波幸运扭蛋集卡狂潮,▓又在北京CBD地铁站的“TCL水色长廊广告”打造了一场“湄拉惊现地铁站”事件,成为经典案例

  如今,娱乐营销正从粗旷式发展的1.0时代、跑马圈地的2.0时代,进入到3.0时代,也意味着品牌主在操盘娱乐营销时,更注重类型化、精品化,打造最适合的营销产品。而当娱乐营销精准面向受众,尝试着与年轻消费者跨屏沟通,往往能够事半功倍

  马天宇和TCL这套基于共同情感语境下的娱乐营销组合拳,有态度有追求,创新好玩又精准,更像来自爱豆的“暖心推荐”、以及在追星追剧过程中的“自行种草”,▓娱乐的同时让生活更加美好,长久的良性助推下,粉丝也将实现向消费者、以及“用户代言人”的身份转变,并助力品牌在圈层中快速发酵,最终成功“出圈”

  进入2019年,文娱产业新一轮的角逐战已然拉开帷幕,而品牌主又将如何花样百出,搭载娱乐营销的快车,不妨拭目以待。不过可以肯定的是,未来的娱乐营销,不再是品牌主的“独舞”,更多是像TCL和马天宇这样,品牌方、明星代言和影视产业的“携手共赢”



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