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专栏 网红餐饮:故事虽然好收场更重要

未知 2019-01-27 11:38

  如果说“网红餐饮”才是未来餐饮市场的正确姿势,很多人会觉得这是骗鬼的话

  网红餐饮店是典型“流量思维”的产物,在用户端产生了两种截然不同的反应,一种视之为打卡圣地作为融入潮流的标志,一种鄙之投机取巧盼望早日凉凉。于是它在大众的概念中也有了两层含义:一是颜即正义,二是短命

  4万亿的餐饮市场,占据了国内社会消费品零售总额的10%左右,看似门槛和壁垒最低的行业,却也最为变化多端,集中率低,淘汰率高,根据《中国餐饮报告2018》,每年以70%的比例洗牌,2017年关店数为开店数的91.6%,风险与机遇并存。网红的诞生是“互联网+”思维涌入餐饮行业的必然,但它却无法改变餐饮零售和服务业的本质,知名度≠品牌号召力,这是其悲剧的根源

  这些年红过的餐饮潮牌,大多都有一个美丽的故事为内核,毕竟好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一

  雕爷牛腩:首次推出“轻奢餐”概念,号称花费500万从香港食神戴龙手里买来的牛腩秘方,开业前进行了半年的“封测期”,邀请京城各界数百位美食达人、影视明星前来试菜,吊足了大众的胃口

  奈雪の茶:IT女学霸借相亲名义找餐饮老江湖请教开店经验,一见钟情三月领证,所以奶茶店只是副产品

  赵小姐不等位:微博红人赵小姐在餐厅等位时无意说出“要是不用等位就好了”,于是先生索性为她开了家店,就叫做“赵小姐不等位”

  泡面小食堂:外卖终结了吃泡面的日子,那些年吃过的泡面还记得吗?抖音捧红,吃瓜群众纷纷打卡

  便所餐厅:在“马桶”里吃“粑粑”,这种做噩梦都不会出现的场景,有人帮你实现了,不想去尝尝鲜

  故事虽好,但结局并不如意,上述几家餐厅,除了奈雪の茶还算发展正常,其它几乎都已经“凉凉”。除此之外,诸如黄太吉、水货、小猪猪等曾经红极一时的网红餐厅品牌均在短暂走红后迅速落寞,互联网思维改造餐饮业的上半场,看起来有点惨淡收场

  餐饮业这几年很热闹,互联网、零售、制造、通讯等跨界高知纷纷涌入,一度让业内从业者感到威胁,“颠覆传统餐饮”声音此起彼伏,喧嚣过后,随着高开低走,人们又开始高呼“回归餐饮本质”。颜值本无罪,我们也应该支持审美的进步,只是给企图搞个大新闻的从业者们提了个醒,内涵才是王道,要想真正站稳脚跟,功夫还得下足

  打铁还需自身硬,最怕盛名之下其实难副,网红餐饮品牌既要回归餐饮业本质,认真打磨产品和服务,又要利用自身优势,完成系统升级,在低门槛的行业构建出高竞争壁垒

  对于一夜成名的餐饮品牌而言,供应链是天然短板,不仅影响到核心产品的品控,还有门店规模的扩张,尤其对于主打单点爆破的品牌更是命门所在

  纵观近几年网红餐饮品牌的衰落,往往不在于消费者的喜新厌旧,就是死在供应链的管理上面

  雕爷牛腩的衰落,就是以快消品的思路做餐饮,虽然在营销造势上迅速打开了知名度,产品也有特色,但却忽略了餐饮行业的本质,品控管理不当,直接导致口碑下滑消费者流失。“快消品和餐饮不同,前者可以大规模生产,有质检保证,且保质期久;而餐饮没法质检,且保质期非常短,要在没有质检的情况下取得用户信任,且在短时间内快速把产品销售出去,不仅需要依靠营销手段,更要踏踏实实回归食品本身”有业内人士这样评价

  《舌尖上的中国2》让潮汕牛肉火锅在2015年的冬天声名鹊起,随即在全国刮起一阵开店热潮,据估计2016年有400亿资金投入到以潮汕牛肉为主体的火锅市场。由于潮汕牛肉火锅用的牛肉是云贵川区域的黄牛肉,只取牛身上的37%精华部分,且为了保证鲜度必须在6小时以内从屠宰场送上餐桌,门店扩张速度过快导致货源成了致命问题,紧接着倒闭潮袭来,据统计仅上海就有40%的潮汕牛肉火锅店在一年内倒闭

  餐饮行业受成本结构限制,利润率并不高,大多停留在10%左右,为了追逐利润最大化,规模化成为网红餐饮品牌在成名后的常见选择,但供应链和规模就如同贴合的齿轮,必须在同一频道上才能保持品牌正常运转

  这不是对“快”和“稳”的抉择,而是“短”和“长”的问题。网红餐饮要保证生命力,深入介入供应链是必经之路

  以近两年风生水起的奶茶行业为例,一点点、喜茶和奈雪の茶几乎在同一时间段成名,但扩张速度却不可统一而语,在2017年6月份,当一点点门店逼近600家时,后两者才不过几十家。除了一点点是采取加盟模式,后两者是直营连锁之外,还在于一点点脱胎于台湾50岚,其在奶茶行业已深耕20年,供应链能力要远远优于后两者

  为了迅速补足短板,喜茶选择深入供应链,和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。相比配方,原材料才是真正的壁垒,“我们卖得很好的金凤茶王其实是2013年研发的,花了两年时间做金凤茶王的供应链,2015年才推出来。”喜茶在接受经济观察报采访说道

  网红餐饮品牌如何黏住客户,多场景多维度的服务才能确保存在感,就是让客户生活在你的服务生态圈中

  以卖牛肉粉起家的霸蛮,北大毕业的创始人张天一为其设计的成长模式就是产品——服务——品牌。霸蛮依据消费需求的紧迫性为产品确定了不同的服务方式:按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做速食,通过天猫、京东等网络渠道销售

  “餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。”这是张天一的理解

  这本质还是产品经理的思维模型,一切从消费者需求出发,调整自身产品形态,利用外界各种工具,打破服务的物理边界,延伸到消费者生活的各个场景,从而将吃这门生意,变成了四个时空维度的排列组合

  “霸蛮牛肉粉,我们就是个卖牛肉粉的,今天看我们的收入结构,线%,堂食占我们的比重只有20%,我们清楚的知道产品化,或者说产品这个要素我们认为能带来更快的增长,当然服务很重要,就形成这样的一个收入模型。”服务时空界限的打破,才能让产品真正产生无穷的裂变效应,从而对消费者持续性施加影响,这不仅能形成更加强大的竞争壁垒,还能加速推动品牌价值链的构建

  阿里湖畔大学校长曾鸣在《智能商业》这本书中提出对商业进化的看法,是从点——线——面——体的过程,每一次维度的提升,都是体量和综合实力上的迈进,延伸到餐饮行业,做单店就是点,连锁品牌就是线,至于面就是服务同行的平台。餐饮品牌在成名后,除了做大规模,还可以考虑利用自身经验和资源,做网红餐饮的孵化平台,赋能其它品牌做大生态圈,产生协同效应。就如同明星自己开经纪公司培养艺人,网红做MCN机构孵化IP

  罗振宇在2018年跨年演讲中提到了一家善于捕捉“非共识”的餐饮品牌“不方便面馆”,这家面馆真正厉害的还不在于将广告中的泡面端到你面前来,满足消费者的隐形期待,而在于其背后的营销公司——亚洲吃面公司

  创始人胡传建是广告行业出身,本身又是“吃货”,干脆将文化创意和餐饮结合在一起跨界创业,不方便面馆更像是一个“餐饮+文创”的实验项目,这条路走通之后胡建明便开始着手平台运作,以潮流文创内容为引线,在“年轻人吃面文化”统一基调下,串联起不同品类的周边餐饮产品,比如太二酸菜鱼、獅頭牌卤味研究所等,可谓“网红品牌制造机”

  亚洲吃面公司在广州289创意园区开设有3000平米的“吃面中心”,三分之一是出租给各类面馆的,三分之一用来做活动(音乐节、吃面排队等),还有三分之一用来做类似“前店后厂”的工作室。这种平台化运作实际是将自己打造成为孵化器,不仅对接创意和生意,也对接品牌和消费者,网红新旧交替,平台却始终如一

  从线到面的升级,是自身在餐饮产业链上的定位切换,与其费尽心思追逐潮流,不如让自己成为潮流的发动机,与其在风口浪尖艰难迭代,不如退居幕后赋能同行。就像那个古老的故事,挖金子的人没赚到钱,卖水的却赚得盆满钵满

  产品、服务、模式的变化都还是在原有赛道上的升级,但真正颠覆行业的还是赛道的革新,如果国内餐饮行业能够出现真正的巨头,那一定离不开互联网技术和资本的赋能

  移动互联网给餐饮行业带来的变化,在前半场主要是渠道的便利,消除了供给端和需求端的信息不对称,这是餐饮O2O崛起和网红品牌诞生的关键原因,依靠需求端的爆发来驱动;但在未来智能商业的后半场,就要依赖供给侧的变革了,数据将作为新的生产工具为整个餐饮行业带来革命

  如果说连锁餐饮品牌的爆发在于标准化(流程、产品、服务等),那么数据催生的下一个节点就在于精准化和精细化,即服务的千人千面,根据每个消费者的需求不同量身打造,奶茶店的5分甜、7分甜和9分甜,中式快餐的自主打菜按重量算钱都是精细化服务的例子

  但目前餐饮业的精细化服务主要还是依赖于现场的互动和消费者自身的判断,这其中有不小的沟通成本和选择成本,选择过多反而是一种负担,在这里数据的价值就能展现出来。餐饮业上线最大的意义并不在于渠道的打通,而在于数据的沉淀

  这也是瑞幸咖啡即便亏损8个多亿,依然充满信心的来源,瑞幸的核心竞争力不在于它是外卖咖啡,而在于它坚持客户线上支付,即便到店买单也是如此。采取同样手段的还有不怕虎牛腩,坚持线上下单,不接受现金和信用卡支付,宁愿放弃一部分顾客,为的就是消费者个人数据的采集

  如果网红餐饮仅仅停留在“渠道思维”上,那么它依然将在原有赛道上直面自己基因上的短板,而“数据思维”则能将它提前至于朝向未来的商业战场上

  国内餐饮行业的尴尬在于,庞大且稳定增长的市场却没有几家上市公司,这和传统餐饮企业普遍存在的财务不规范有关,这也一度让资本对其敬而远之。但近几年技术的改进使得这个问题得到了有效解决,“电子支付、税务改革、ERP系统的完善等,导致餐饮企业的收入可被核查,餐饮企业规范运营成为可能,因此餐饮企业IPO的可能性大大加强,对于定位于Pre-IPO的资本来说,退出通道被打通了。”某投资公司总经理的话,或许可以部分解释资本近几年对餐饮业突然热情的原因所在

  如果说2018年餐饮业哪个品牌崛起最快,非瑞幸咖啡莫属,半年时间门店规模就超过千年老二Costa,7个月估值10亿美元,一年时间开店2000家。神州专车的跨行创业,一度被视为“门口的野蛮人”,但不可否认资本加持带来的极大效率提升

  一年时间,团队前期自投10亿人民币,借着A轮和B轮相继共融资4亿美元,擅长点火的资本从互联网一路烧到了讲究稳扎稳打的餐饮业,是“预亏损”和“规模效应”思维的延续,这是为团队、技术、供应链和品牌的打造加上强力引擎,无论结局如何,至少都给同行带来了巨大压力

  不得不承认,近年来国内创业潮的兴起,新兴产业崛起和传统行业升级改造,都和中国资本市场的逐渐成熟脱不了关系。很明显的趋势是,资本正在加速涌入餐饮这个庞大的行业,这必然会给行业竞争格局带来巨大变化

  网红餐饮品牌近年来的批量崛起,本质还是在于满足了消费者的潜在需求,消费升级的浪潮下,饮食不仅是一种生存需求,更是一种自我表达,这是“吃”这门生意随着社会发展自然的衍化升级,网红餐饮品牌看到了情感诉求,但不应该停留在讲故事的表面

  预计2019年新房市场年度潜供约15万套,其中限竞房潜供总量约9.8万套,供应结极单一,导致营销风险加大



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